Email et CRM : ce que coûte vraiment votre outil, et ce que les filtres des messageries changent à vos chiffres

En résumé

1. Vous payez probablement pour des contacts qui ne vous lisent plus. La plupart des outils facturent au nombre de contacts enregistrés ou actifs. Nettoyer la base est souvent la première économie, et elle améliore l’arrivée en boîte de réception.

2. Trois réglages conditionnent la livraison : authentification du domaine, désinscription en un clic, taux de plainte. Google les applique à tous les expéditeurs, plus strictement à partir de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail personnelles. Le plafond à ne jamais atteindre : 0,3 % de signalements comme indésirable.

3. Le taux d’ouverture n’est plus un indicateur fiable, et le mesurer personne par personne demande désormais un consentement. Apple précharge les messages depuis 2021. La CNIL a publié en avril 2026 une recommandation qui traite le pixel d’ouverture comme un traceur.

4. Les messageries résument et trient les messages avec de l’intelligence artificielle. Personne ne publie de mesure fiable de l’effet sur les ventes. Ce qui est sûr : l’objet et la première phrase doivent dire l’offre à eux seuls.

5. Jugez l’email sur les ventes qu’il ajoute, pas sur celles que l’outil s’attribue. Un groupe de contacts laissé sans campagne pendant quatre semaines donne la réponse.

Ce que coûte réellement l’outil

L’unité de facturation

Avant de comparer deux tarifs, identifiez ce que chaque outil compte. Il existe trois familles :

• les contacts enregistrés : tout contact présent dans la base compte, qu’il reçoive des messages ou non ;
• les contacts actifs ou « joignables » : seuls comptent ceux à qui vous pouvez écrire, selon une définition propre à chaque éditeur ;
• les messages envoyés : le nombre de contacts est libre, le volume mensuel est plafonné.

Les SMS, les notifications et les adresses d’envoi dédiées sont presque toujours facturés à part.

Quatre questions à poser à votre éditeur, ou à vérifier dans vos conditions tarifaires :

1. Les contacts désinscrits comptent-ils dans le palier ?
2. Les contacts que vous avez « supprimés des envois » sans les effacer comptent-ils ?
3. Le changement de palier est-il automatique quand la base grossit ? Et à la baisse ?
4. Qu’est-ce qui est facturé en supplément : SMS, avis clients, sièges utilisateurs, assistance ?

Les grilles changent souvent. Ce guide ne cite donc aucun prix : relevez le vôtre sur votre dernière facture, pas sur la page tarifaire.

Le calcul

Trois chiffres suffisent.

Le coût par contact joignable. Divisez la facture mensuelle, suppléments compris, par le nombre de contacts qui ont cliqué ou acheté au cours des douze derniers mois.

La part de la base qui dort. Comptez les contacts sans clic ni achat depuis douze mois. Ce sont eux qui font monter le palier.

Le temps passé. Additionnez les heures de préparation des campagnes et de maintenance des scénarios automatiques. Multipliez par le coût horaire de la personne qui s’en charge. Ce poste dépasse souvent l’abonnement.

Un exemple, avec des chiffres inventés. Une boutique paie 300 euros par mois pour un palier de 20 000 contacts. Sur ces 20 000, 9 000 n’ont ni cliqué ni acheté depuis un an. Le palier inférieur, à 10 000 contacts, coûterait 150 euros. Supprimer ou archiver hors de l’outil les contacts endormis économise 1 800 euros par an. La base restante reçoit les mêmes messages, avec moins de signalements comme indésirable.

Avant de supprimer, envoyez une dernière séquence de deux messages qui demande au contact s’il veut rester. Conservez la preuve des consentements et des désinscriptions : vous en aurez besoin même après le nettoyage.

Arriver en boîte de réception

Les règles de Google

Depuis février 2024, Google publie des exigences pour les expéditeurs qui écrivent à des comptes Gmail personnels. Sa foire aux questions précise les points suivants.

• Le seuil. Vous êtes un expéditeur « en masse » si vous envoyez environ 5 000 messages ou plus en 24 heures à des adresses Gmail personnelles. Les envois du domaine principal et de ses sous-domaines s’additionnent. Le statut est permanent : il suffit de l’avoir atteint une fois, un jour de soldes par exemple.
• L’authentification. Les messages doivent passer les contrôles SPF et DKIM, le domaine doit publier un enregistrement DMARC, et le domaine de l’adresse d’expédition doit correspondre à celui qui est authentifié.
• Le taux de plainte. Google le calcule chaque jour à partir des signalements de ses utilisateurs. Il demande de rester sous 0,1 % et de ne jamais atteindre 0,3 %. Au-delà, l’expéditeur perd l’accès aux mesures de rétablissement tant qu’il n’est pas repassé sous le seuil pendant sept jours consécutifs.
• La désinscription en un clic. Elle est exigée pour les messages promotionnels, pas pour les messages transactionnels comme une confirmation de commande. Elle passe par des en-têtes techniques du message, que votre outil d’envoi ajoute. Un simple lien en bas du message ne suffit pas. La demande doit être traitée sous 48 heures.
• L’application. Google indique renforcer progressivement les contrôles depuis novembre 2025 : refus temporaires, rejets, ou classement en indésirable selon le défaut constaté.

Ces règles visent les destinataires Gmail personnels, pas les adresses professionnelles hébergées chez Google. Yahoo applique des exigences proches depuis 2024, et Microsoft depuis mai 2025 pour les adresses Outlook, Hotmail et Live, d’après les synthèses des spécialistes de la délivrabilité.

Si vous envoyez moins de 5 000 messages par jour

L’authentification vous concerne quand même. Trois vérifications, une à deux heures en tout.

1. Envoyez-vous une campagne sur une adresse Gmail, ouvrez le message, puis « Afficher l’original ». Les lignes SPF, DKIM et DMARC doivent indiquer une réussite.
2. Vérifiez le domaine d’expédition. Si vos messages partent d’un domaine partagé appartenant à votre outil, configurez le vôtre. La plupart des outils le proposent dans leurs réglages d’expédition.
3. Inscrivez votre domaine à Postmaster Tools, l’outil gratuit de Google, pour suivre votre taux de plainte.

Le rappel français

Écrire à un particulier pour lui vendre quelque chose suppose son accord préalable. L’exception vise vos propres clients, pour des produits analogues à ceux qu’ils ont achetés, s’ils ont pu s’y opposer au moment de la collecte de leur adresse (article L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques). Chaque message doit permettre de se désinscrire simplement. Une base achetée ou récupérée ne remplit aucune de ces conditions, et c’est aussi elle qui fait monter le taux de plainte.

Le taux d’ouverture ne mesure plus ce que vous croyez

La technique

L’ouverture est mesurée par une image invisible, le pixel de suivi, que la messagerie télécharge à l’affichage du message. Depuis 2021, l’application Mail d’Apple peut télécharger ce contenu à l’avance, que le destinataire lise le message ou non. Pour ces destinataires, l’outil d’envoi enregistre une ouverture qui n’en est pas une. Les taux d’ouverture affichés sont donc gonflés, dans une proportion qui dépend de la part d’utilisateurs Apple dans votre base.

La règle

La CNIL a adopté le 12 mars 2026, et publié le 14 avril 2026, une recommandation sur les pixels de suivi dans les courriels. Elle les traite comme des traceurs, soumis au même article 82 de la loi Informatique et Libertés que les cookies.

• Le principe. Suivre l’ouverture d’un destinataire pour personnaliser, segmenter ou cibler demande son consentement.
• L’exemption. La mesure individuelle de la délivrabilité est dispensée de consentement pour les courriels rattachés à un service demandé par le destinataire : confirmation de commande, facture, avis d’expédition, réinitialisation de mot de passe, alerte de sécurité, ainsi que les courriels auxquels il a consenti. Les données doivent se limiter au strict nécessaire et ne servir qu’à cet usage, par exemple retirer des listes ceux qui n’ouvrent plus.
• Les adresses déjà collectées. Pour les adresses recueillies avant la publication, la CNIL ne demande pas de consentement rétroactif. Elle a laissé trois mois pour informer clairement les destinataires de l’usage des pixels et leur permettre de s’y opposer facilement. Ce délai est écoulé.
• La suite. La CNIL a publié des questions-réponses le 22 juillet 2026 et annonce des contrôles.

Ce que vous devez changer

1. Ajoutez le consentement au suivi dans votre formulaire d’inscription, à côté du consentement à recevoir les messages. La CNIL propose des formulations dans sa recommandation.
2. Informez la base existante si ce n’est pas fait, et prévoyez un moyen simple de s’opposer au suivi.
3. Demandez à votre éditeur comment désactiver le pixel pour un contact donné, et comment il conserve la preuve du consentement.
4. Repérez les scénarios qui dépendent de l’ouverture : relance « si non ouvert », nettoyage « sans ouverture depuis six mois », heure d’envoi personnalisée. Ils reposent sur une donnée à la fois fragile et encadrée. Refondez-les sur le clic ou sur l’achat.

Les indicateurs qui restent

• Les commandes et le chiffre d’affaires par message envoyé, plus parlants qu’un taux.
• Le taux de clic, avec une réserve : certains filtres de sécurité cliquent sur les liens pour les vérifier. Un pic de clics dans la minute qui suit l’envoi vient de robots.
• Le taux de désinscription et le taux de plainte, qui signalent une pression trop forte avant que la livraison ne se dégrade.

Les filtres à intelligence artificielle

Ce qui est annoncé

Google a présenté le 8 janvier 2026 une série de fonctions fondées sur son modèle Gemini dans Gmail : résumés automatiques des messages et des fils de discussion, vue « AI Inbox » qui met en avant ce que le système juge important, classement par pertinence plutôt que par date dans l’onglet Promotions. Gmail propose aussi depuis juillet 2025 une page qui regroupe tous les abonnements d’un utilisateur et permet de s’en désinscrire d’un geste. L’application Mail d’Apple affiche des résumés et classe les messages par catégories depuis iOS 18.

Ce qui n’est pas établi

• La disponibilité pour vos clients. Ces fonctions varient selon le compte, la formule, la langue et le pays. Ne supposez pas que vos destinataires français les voient toutes.
• L’effet sur les ventes. Les articles qui annoncent une chute ou une hausse viennent presque tous d’éditeurs d’outils d’emailing, comme Klaviyo ou Braze. Ce sont des analyses, pas des mesures. Aucune étude indépendante ne chiffre l’impact à ce jour, à notre connaissance.

Ce qui est raisonnable de faire

Ces conseils ne coûtent rien et valent avec ou sans résumé automatique.

1. L’objet et la première phrase portent l’offre. Ce que vous vendez, à quel prix ou avec quel avantage, jusqu’à quand. Un résumé automatique ne peut reprendre que ce qui est écrit.
2. Un message, un objectif. Un message qui annonce cinq choses est résumé en une seule, et pas forcément la vôtre.
3. Du texte, pas seulement des images. Une offre inscrite dans un visuel n’existe ni pour un résumé, ni pour un lecteur d’écran, ni quand les images sont bloquées.
4. Moins d’envois aux contacts qui ne réagissent pas. Le classement par pertinence s’appuie sur le comportement passé du destinataire avec vos messages. Écrire chaque jour à quelqu’un qui ne clique jamais dégrade votre réputation d’expéditeur.

N’achetez pas d’outil qui promet d'« optimiser pour Gemini ». Personne, en dehors de Google, ne connaît les critères de classement.

Savoir ce que l’email rapporte vraiment

Votre outil affiche un chiffre d’affaires « attribué aux emails ». Il compte en général toute commande passée dans les jours qui suivent un clic, parfois une ouverture. Une partie de ces clients auraient acheté sans le message.

La seule mesure propre est le groupe témoin.

1. Tirez au hasard 10 % de vos contacts et excluez-les de toutes les campagnes pendant quatre semaines. Laissez les messages transactionnels.
2. Comparez le chiffre d’affaires par contact entre le groupe qui a reçu les campagnes et le groupe témoin.
3. La différence, multipliée par le nombre de contacts sollicités, est ce que vos campagnes ont réellement ajouté.
4. Retranchez le coût de l’outil et le temps passé.

La plupart des outils d’envoi proposent cette fonction sous le nom de groupe de contrôle ou d’exclusion. Avec moins de quelques milliers de contacts, l’écart sera trop bruité pour conclure sur un mois : prolongez la période plutôt que de tirer une conclusion fragile.

Comptez une demi-journée pour l’audit initial : facture, base endormie, authentification, formulaire. Puis une heure par mois pour suivre le taux de plainte et le chiffre d’affaires par envoi.

Points de contrôle

1. Savez-vous quelle unité votre outil facture, et si les désinscrits comptent ?
2. Combien de contacts n’ont ni cliqué ni acheté depuis douze mois ?
3. Un message test affiche-t-il SPF, DKIM et DMARC réussis, sur votre propre domaine ?
4. Vos campagnes portent-elles la désinscription en un clic, et la demande est-elle traitée sous 48 heures ?
5. Suivez-vous votre taux de plainte dans Postmaster Tools ?
6. Votre formulaire d’inscription recueille-t-il le consentement au suivi d’ouverture ? La base existante a-t-elle été informée ?
7. Reste-t-il des scénarios déclenchés par l’ouverture ou la non-ouverture ?
8. Avez-vous mesuré une fois l’apport réel des campagnes avec un groupe témoin ?

Ce que ce guide ne fait pas

Il ne compare aucun outil et ne cite aucun tarif, parce que les grilles changent trop vite pour qu’un chiffre publié reste exact. Il ne chiffre pas l’effet des résumés automatiques sur les ventes, faute de mesure indépendante. Il ne détaille pas la recommandation de la CNIL point par point : lisez le texte et ses questions-réponses avant de modifier vos formulaires. Il ne traite ni le SMS ni les notifications. Il ne vaut pas avis juridique.

Sources principales

Messageries, pour leurs propres règles :

• Google, foire aux questions sur les exigences applicables aux expéditeurs, consultée le 12 novembre 2026.

Autorité :

• CNIL, « Pixels de suivi dans les courriers électroniques : la CNIL publie ses recommandations », 14 avril 2026 ; délibération n° 2026-042 du 12 mars 2026.
• CNIL, questions-réponses sur la recommandation relative aux pixels, 22 juillet 2026.
• CNIL, recommandation relative aux pixels de suivi, texte intégral.
• Code des postes et des communications électroniques, article L. 34-5.

Analyses d’éditeurs et de spécialistes, à lire comme telles :

• Red Sift, guide des exigences de Microsoft, Google et Yahoo pour les expéditeurs.
• Klaviyo, « Gmail is bringing Gemini to the inbox », 12 janvier 2026.
• Braze, « Gemini dans Gmail et l’IA dans Android », 26 janvier 2026.
• Seban & Associés, « Le sursis accordé aux pixels des courriels a pris fin », 27 août 2026.